u h t i g 5 b m o .c 中国移动广告反欺诈白皮书 序言 PREFACE m o .c 在与黑产缠斗的二十多年里，腾讯安全团队亲历了无数次流量反欺诈对抗，且深知一次“战 随着移动互联网和人工智能广告技术的迅猛发展，移动广告无疑为营销世界带来 媒体和消费者必须直面的“必答题”。 弊也在行业内“浑水摸鱼” ，给广告主带来了极大的困扰，同时也正在破坏整个移动 败”损失的不仅是广告主的“银子” ，甚至还将波及品牌声誉。流量反欺诈已是当下品牌主、 从大量实践中，我们发现对于虚假流量对抗来说，高透明度、高协同度生态的构建和反欺诈 了前所未有的助力和变革，但我们也很遗憾地看到，为数不少的虚假流量和广告作 5 b 广告行业的口碑。 这样极度追求短期、急功近利的无底线行为，必然是不可持续的。 u h t i g 技术的加快迭代同样重要。基于此，我们携手全球知名移动广告平台InMobi，从实际场景 的流量验证和趋势洞察出发，期待和大家一道创造出一个更加健康的广告新生态。 腾讯安全副总裁 黎巍 移动广告行业的发展越是波澜壮阔，其背后的流量生态就越是波云诡谲。 层出不穷的作弊、 造假与利益纷争，造就了广告营销传播的光怪陆离，也导致了广告主亿元预算的虚耗。 诚然，广告主与流量黑产的缠斗，从来没有哪个时刻能铸上钢铁般的句号。 尽管面临着高成 本、高法律风险，但出于利益驱动，欺诈者会不断升级迭代作弊手段，广告欺诈必定会作为 整个生态系统的附骨之疽长期存在。 这就需要我们集结各方生态力量，全局洞悉，联防联控 ，共建共治。 只有试着去触碰这个行业背后的黑暗与狰狞，才能更理解和坚守它当下的万丈光芒。 腾讯安全平台部负责人&腾讯安全学院副院长 杨勇 作为行业前沿的移动广告和营销科技公司，InMobi一直以为营销者、开发者和用户 创造价值，构建持续、伟大的科技生态系统为己任，脚踏实地着眼和落实长期愿景。 我们希望这本白皮书，能够帮助营销者理清广告作弊的来龙去脉，系统化了解广告 反作弊技术的方法论，从而合理应用行业最前沿的广告反作弊产品和架构，最终和 我们一起打击和消灭广告作弊。 我们很荣幸地看到腾讯防水墙和腾讯安全天御这样优秀的广告反作弊产品，与 InMobi奉守同样的价值观，助力行业通过先进、可靠的数据和技术打击广告作弊， 帮助广告客户去伪存真，为移动广告行业的长期可持续发展贡献力量。 InMobi全球高级副总裁兼大中华区总经理 杨娟 中国移动广告反欺诈白皮书 发现 1 2020年移动广告流量中疑似无效流量占比呈下降趋势 从腾讯安全天御流量验证平台的数据来看，2020年移动广 告流量中疑似无效流量占比呈下降趋势，可能的原因有： • 净网2020 “净网2020“的大背景下，国家相关机关加大了对刷量等 平台的打击力度，各大互联网平台对广告刷量入口都进 行了严格的限制和屏蔽，导致刷量黑灰产法律风险的提 高和接单入口的减少。 • 第三方反作弊系统 近年来，广告主越发注重移动广告的反欺诈，并已经使用 一些更专业的第三方的反作弊系统，这些投入开始降低 了相关方刷量的获利空间，一定程度上削弱了其刷量动 机。 m o .c 2020 40% 5 b 35% u h t i g 30% ( ) 33% 25% 20% 19% 15% 10% JAN Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 数据来源：腾讯安全天御流量验证平台2020年对Pre-bid曝光机会的验证结果，验证总曝光机会超过1万亿次，覆盖国 内大部分移动广告媒体。 2 中国移动广告反欺诈白皮书 发现 2 预测2020年广告主因移动广告欺诈造成的损失约180亿元人民币 250 2020年由于疫情的影响，不少头部广告主削减了 品牌类广告的预算；另外一定比例的头部广告主开始使 200 用Pre-bid的反欺诈验证方案，有效降低了无效流量造成 主因移动广告欺诈造成的损失约为180亿元，与去年我 们的预测数据同比下降10% m o .c 200 5 b u h t i g 的损失。 将这些因素量化调整之后我们预测2020年广告 中国广告主因移动广告欺诈导致的投放损失 150 180 100 50 0 2019 2020 注：本第1.2.条中的投放损失仅为预测数据，由我们根据移动广告规模（来源于财报等公 开信息） ，结合腾讯安全天御流量验证平台服务测算的疑似无效流量占比等数据进行预 测和估算。 3 中国移动广告反欺诈白皮书 发现 3 移动广告黑产有涌向直播和短视频的趋势 m o .c u h t i g 5 b 2020年短视频和直播带货异常火爆，随之 而来的短视频刷量、直播间刷人气、带货数据 造假等负面新闻也不绝于耳。腾讯防水墙和 腾讯安全天御收到的短视频和直播检测需求 明显增加。这表明移动广告黑产有开始涌向 直播、短视频等更热门领域的趋势。 4 中国移动广告反欺诈白皮书 发现 4 透明度问题依旧困扰着移动广告行业,仍需多方共同努力来改善 透明度一直困扰着中国移动广告的健康发展，在中国广告协会和中国无限营销联盟（MMA中国）的领导下，移动广告行业在透明度改善方面已经 m o .c 取得一些阶段性成绩，但这仅仅是一个开始，行业持续健康的发展还需更多广告主、媒体、第三方检测和验证公司的参与和支持。 5 b u h t i g 注：图片来自中国广告协会无效流量工作组，MMA中国和TAG官网 5 中国移动广告反欺诈白皮书 移动广告常见欺诈场景 m o .c 5 b u 移动广告欺诈常见场景 ti h g Performance 移动广告按广告目的可分为品牌类和效果类广告，由于这两种类型广告的检测 手段不同，相关欺诈场景和作弊手段也各不相同，我们也将分别进行介绍。 品牌类广告由于广告效果不易科学检测，是广告欺诈的重灾区。 据统计，约80% ～85%的广告欺诈行为发生在品牌类广告中。 Brand 下面我们列举几种常见品牌广告欺诈场景： 6 中国移动广告反欺诈白皮书 移动广告常见欺诈场景 1 部分媒体方可能为了“补量”，雇佣刷量公司刷量获益 这是最常见的一种广告欺诈场景，也即部分媒体为了利益刷量骗取广告费用。 m o .c 案例参考：公司A是全球知名的快消巨头，2018年8月A公司怀疑一个品牌广告渠道B可能存在刷量的问题，因为他们发现B每天提供的去重流量居然比B提供的日 5 b 活用户数多。 经过腾讯安全天御流量验证平台检测之后发现8月份渠道B给A公司提供流量中70%是疑似无效流量。 u h t i g 公司 A 采购流量包 有效 流量 渠道 B 疑似无效 流量 30% 流量 70% 7 中国移动广告反欺诈白皮书 移动广告常见欺诈场景 2 短视频或直播间可能存在刷量骗取广告费或坑位费的情况 为了迎合年轻人的喜好，越来越多的广告主选择KOL进行品牌传播或营销。 进入2020年，KOL短视频品牌传播和直播带货异常火爆，一些KOL 存在通过刷粉丝量、播放量、直播间人气，甚至通过带货数据造假等手段来骗取广告主的预算。 m o .c 案例参考：2020年8月，某KOL受邀拍摄某品牌宣传短视频，但该视频上线某视频平台之后一直不温不火，播放量惨淡，但8月10开始播放量剧增，达18w多，经过 5 b 流量验证之后发现8月10日的播放量中97%的流量是疑似虚假播放量，因为这些产生播放的设备是疑似假设备。 u h t i g 2020 8 6 ~17 200000 186,435 150000 100000 50000 17-Aug 16-Aug 15-Aug 14-Aug 13-Aug 12-Aug 11-Aug 10-Aug 9-Aug 8-Aug 7-Aug 6-Aug 0 5,902 3,470 注：腾讯防水墙受某视频平台的委托对某短视频的检测和分析，上述图表为腾讯防水墙统计数据。 8 中国移动广告反欺诈白皮书 移动广告常见欺诈场景 3 网络电视剧刷播放量，产生大量无效广告流量 网剧火不火，播放量成为了最直观的指标，部分制片方可能为了达到投资人或广告主的指标雇佣刷量公司刷播放量。 m o .c 案例参考：2019年9月，腾讯安全天御流量验证平台检测发现，客户D的其中一个网络电视剧广告位上虚假流量飙升。 天御团队就这个广告位产生的流量的ip和设备 及规模等整体分析之后发现，流量中被标记为秒拨ip占比明显高于正常水平，且76.6%的设备是疑似假设备，这是典型的通过自动机脚本“刷”出来的无效流量。 5 b u h t i 各种爬虫带来的无效流量消耗着广告主的预算 g 4 搜索引擎、移动广告情报公司或其他潜在“竞品”等爬取移动广告相关数据或页面的时候，也会制造不少的无效流量，消耗广告主预算。 案例参考：2020年8月，某广告落地页被腾讯防水墙前端js检测到有异常访问，通过对访问的追根溯源发现：是某知名移动广告情报公司在爬取该广告落地页，团队 马上采取措施对该公司爬虫进行了封堵。 9 中国移动广告反欺诈白皮书 移动广告常见欺诈场景 效果类广告作弊场景主要有基于安装的作弊和归因误导两种，以下我们分别介绍： 5 基于安装的作弊 通过伪造点击、安装和活跃来骗取广告主广告费用的方式一般也叫做基于安装的作弊 。 一般实现方式是通过人工众包、机器人或者脚本进行大规模的虚拟（虚假）安装或模仿用户的下 载安装行为，或者通过一些作弊App拉起被推广软件的方式来伪造用户活跃。 基于安装的作弊成 m o .c 本较高，作弊流量一般都掺杂在正常流量中提供给广告主，广告主很难识别这些假量，即使可能 有所怀疑，但因没有确凿的证据，也很难直接惩罚媒体。 5 b 部分 正常 流量 规模虚拟安装 模拟用户下载 u h t i g 混入作弊流量 模拟用户行为 难以识别假量 证据不够 很难直接惩罚 部分 作弊 流量 10 中国移动广告反欺诈白皮书 移动广告常见欺诈场景 6 归因误导 归因误导是一种较为复杂的作弊方式，主要有点击填塞、点击劫持、广告堆叠等形式。归因误导主要利用了 从展示到安装再到交易的漫长周期以及最终点击归因这种模式，窃取其他干净广告网络的归因，从而骗取广告 主的广告费用。 此种模式导致干净广告网络的实际效果被低估，可能出现广告主在错误渠道浪费推广费用的同 时却又在正确的广告网络削减费用的情况。 现在，伪装成干净的广